自1979年恢复发展以来，中国广告业已走过了不止20个年头。在这么多年中，对中国企业和广告界影响最大的，是国际4A广告公司进入本土，带来了全新的“品牌广告”观念，以及“品牌管理”的系统操作。
一方面，本土广告业可以学习到国际先进的营销传播理论；另一方面，国际4A公司的专业流程，提供了具体的可供仿效的实务操作。可以说，以奥美为代表的国际4A公司，是国内广告业现代化的启蒙教师和示范者应该看到的是，虽然4A公司带来了国际先进的观念与理论，但它们的操作是在服
务国外客户的过程中形成与完善起来的，更多地适合于西方较为成熟的营销环境。在中国，不同行业间的发展成熟度甚不均衡，众多企业还处于初级发展阶段，太多的品牌没有明确定位，这一切使得国际4A们的操作流程在本土并不完全适用毫无疑问，随着中国WTO的加入，国际与本土的广告业会更趋向融合，而国际4A将成为中国广告业一股积极的力量。检视国际4A公司在本土的发展与操作，我们发现有一些共性规律，在制约着国际广告公司的本土化进程。就此，我们对奥美等4A公司，提出三点建议，希望有益于国内广告业的发展，从而能更好地服务于中国的企业。
1、真正的专业是以本土为本
由于国际4A广告公司，是携着国外先进操作而来，它们为国内的广告业，打开了视野，激发了本土广告公司和企业的学习渴望。因势利导，国际4A公司在国内的重要工作，就是推广自己的先进理论，通过培训企业，以及广告圈内的探讨和交流，来宣扬新观念、新操作。
4A们的努力是有回报的，不懈的推广赢来尊重。不仅今日的广告界唯4A马首是瞻，不少中国企业，也对奥美等4A公司敬重有加，甚至言听行从。虽然先进的“品牌管理”操作在本土鲜有成功的案例，但中国企业与4A们合作，总能学到“东西”，因此，在检视推广效果不佳的原因时，企业们更多的是检讨自己，觉得是企业自己稚嫩或不够完善，从而不能调整适应好操作，甚为抱憾。
然而，如果沉静下来审思，国际4A与本土企业合作成效不佳的原因，其实不完全在于企业，而更多地是因国际4A公司的角色错位。
在奥美，历来有“医生和病人”的比喻，来形容广告公司与企业的关系，意指客户是在品牌推广方面有难处，需要广告公司去解决。但如果广告公司以自己的专业流程为蓝本，去培训客户适应自己的操作，至最后结果不佳，还让客户自认不足，岂不是医生说我的医术是对的，患者却生错了病？
事实上，由于4A公司的角色错位，它们通常都表现为乐于“传道”，而甚少倾听，它们与本土业界的交流，往往是单向的。对企业，国际4A更多的是“培训”，即使倾听企业，也是倾向于搜集问题、“症状”，纳入自己的专业思维，随时准备开出“药方”。对广告界，4A向来是不善谈及本土观点的，与大家交流，总是授课、演讲、发表言论与接受采访的居多。
比如整合营销传播（IMC）观念下的广告操作，虽然每家4A公司都提出了类似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具体的执行过程，显然对企业习惯的促销、时机性宣传以及区域性推广，“管”得多而“理”得少，往往会要求企业以规范、统一的计划性推广，“规范”那些常规性的传播。
从奥美积极在中国推出的《奥美的观点》则可以看到，泱泱奥美的观点、理论与操作，显然自成一统，奥美人对自己公司传统的维护，竭尽心思。
对此我们是不敢苟同的。我们的观点是，企业是市场的主体，广告公司应该以客户为中心，向本土学习，用奥美的话来说，就是要依据“病人”的状况，量身订做解决之道，开出“药方”。
营销的历史即是企业的发展史，身在其中的企业才更能体认到营销的实情，对本土营销推广的很多问题，中国的企业家往往比广告公司看得更透彻；而且他们一贯在营销推广的实战上，具有着丰富的经验和敏锐的直觉。
而伴随着国内企业一起成长，本土的广告公司则天然地理解企业的实际情况及一些实效操作，因而拥有一些富有价值的专业观点。作为外来的和尚，国际4A们不能以本土营销环境的认识为基础来创新操作，却往往以广告大师伯恩巴克“几亿年以来人性一直未变”的类似观点，来合理化自己的角色错位，所以更多地依自己表面观察的现象来附合原有操作，这显然是一种舍本逐末。
国际4A进入中国已有10余个年头，比国内绝大多数广告公司都发展得久，但各家依然以服务国外客户为主，寻不着一套合乎国情的做法很好地为本土客户服务。其核心原因，是不能依据营销实际环境发展出契合本土化的操作模式。
2、改进操作流程
奥美等国际4A的看家本领是“品牌管理”，但若以“本土为本”的观念来看，这种操作更适合于西方成熟的营销环境，对本土普遍缺乏品牌定位的企业来说，并不适用。营销大师杰克•陶特、艾•里斯在六十年代的美国，也曾尖锐地指出：创作力本身没有什么价值，只有当创作力附属在定位目标之下的时候，创作力才会有所贡献。（见唐忠朴主编的现代广告名著丛书《广告攻心战略——品牌定位》第204页）
我们前几篇文章曾论述过，中国现处的营销阶段比较初级，大至相当于美国五、六十年代的商业情形。而那时的美国广告公司，是为企业提供品牌战略制定服务的，如万宝路、高露洁等品牌，均是在当时确立的品牌定位。只不过随着商业的发展，现在西方企业的品牌战略工作，已更多地属于企业自己及麦肯锡、罗兰贝格等营销管理咨询机构了，广告公司淡出了该项目服务，致力于定位后的品牌推广与管理。
然而本土的品牌是在粗放式发展状态下迅速成长起来的，当过剩经济来临时，显然普遍缺乏明晰的品牌区隔，即定位。同时，企业与营销咨询业又不够成熟，来不及培育出品牌战略能力。提供品牌建设协助服务的广告公司，当然就应该帮助企业先为品牌确立定位即品牌要说什么，然后再展开广告推广了。
然而实际情况，国际4A公司在中国的操作，10多年一直秉持的是国际盛行的“品牌管理”操作。这使得国际4A给人的印象，适宜于服务已经成名的品牌（有明确定位），或适合于跟成熟企业（有品牌战略能力）合作，为它们“锦上添花”；但对众多发展中的企业与品牌而言，则难以“雪中送炭”。
虽然，如若只为了服务成熟的国际型客户，4A公司的操作着重于品牌管理是切实可行的，但相信国际4A公司既然来到中国，不用说是对中国市场更多的企业有所企图；实际上，奥美等公司一直就不曾放弃过国内客户的开拓。因此，国际4A公司的当务之急，是重拾以前放下的“品牌战略”服务，并迅速地依据中国的情况实施创新，将品牌管理操作中象征性的战略确认流程，改进为切实的“品牌战略与推广管理”。
庄子在《天运篇》中说：“夫水行莫如用舟，而陆行莫如用车，以舟之可行于水也，而求推之于陆，则没世不行寻常。”中国今日之情形，与国外成熟市场之情形，其差距虽然未必如水陆之别，但也绝非以道理可以计。
只有根据现实改进操作，并在具体执行上进行适应本土化的完善，使舟行于水，车行于陆，才是真正的广告“以本土为本”。
3、改变观念，加快本土化进程
本土化是各行业企业进入各国市场的必需，在广告业也不例外，奥美等国际4A公司，谁在实践中迈出的步伐愈快，谁就能领先一步占得本土的资源优势，从而发展得更好。
从国际4A公司在中国的发展看来，并不是它们没有本土化的需求和动作，而是它们在观念上的本位意识，使得其本土化进程在实际中做得不够彻底，不够迅速。
比方人才的使用，显然本土的人对本土的市场及各个层面更为了解，也更适合服务本土的企业，但广告业就象其他行业一样，也有着本土员工晋升到一定时候就很难再向上走的“天花板现象”。这里的根本原因，还是自我意识在起作用，国际4A们认定自己的国际化专业操作才是“正宗”根本，觉得重要环节还是要“自己人”把关为好。所以，在国际4A进入中国十多年后，在其总监级的重要岗位上，如十多年前一样，大多由清一色的外籍人士把握。
相似的是，奥美等国际4A公司一向以“员工培训”完善自诩，认为是以人为本。但这种自诩的背后，亦蕴含着自我专业为本的前提假设，希望每位员工都能得到“正宗”的专业洗礼，最好是一张白纸进来，全盘接受。人们是否能见到，国际4A公司有没有让本土人来培训奥美？奥美有没有遵循奥格威用俄罗斯娃娃来传达奥美的用人观，容纳本土富有广告思想的“强人”？在服务本土客户时，国际4A公司们在专业流程的关键环节上，有没有依赖本土人才去把关？应该说，在这方面，国际4A公司有所努力，却远远不能适应本土企业的需要。所以我们才难得一见有国际4A与本土合作成功的案例。
同样，本土化的另一个重要标志，是本土业务与客户。由于国际4A一直抱持原有的观念与操作，它们又怎样能真正地实践发展出适合中国国情的操作？又怎可以切切实实地争取到国内客户，发展好本土业务？没有本土的客户，就不可能对本土市场多了解、多实践，也就不可能对专业操作多改进、多完善。最终的结果，还是“国际4A在中国”，而不可能真正地适应中国，融入本土。
事实上，国际4A们一直在推动自己的本土化进程。但只有改观专业本位的观念，以本土为本，并大力改善人才结构，才可能大踏步地走向本土化的发展。
寄望：
经过10多年的发展，奥美等国际4A广告公司，已逐渐成为了中国广告业的重要力量。我们期望通过对4A公司在中国操作的重新审视，提出“不同于奥美的观点”，探讨出一些适合本土广告的普遍规律，真正有益于中国现阶段的广告操作改进。
“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金“我们相信，奥美一定能找到契合实际的本土化之路，从而协助中国企业，建立强势品牌。
答广州奥美董事总经理梁荣志先生
写在《不同于奥美的观点》篇后
我们的系列文章尚未完稿，就从《21世纪经济报道》上，看到了梁荣志先生对此事看法的访谈文章。他的主要观点，如该文标题所言：奥美不提倡攻击失败。
梁先生言，“国外的广告公司包括奥美通常更愿意学习别人成功的做法和经验，更愿意从理性、建设性的角度去讨论。”还举例说，台湾广告圈在私下讨论时，什么都有，但公开点名批评的很少。
在此，我想就写文章的初衷澄清一下。事实上，我们并无意于“攻击奥美”，只是作为本土广告公司，就行业的现状发表一些自己的看法，与业界探讨。由于奥美一向是国际4A广告公司的优秀代表，而我们的思考是重新审视国际4A公司在中国的发展与操作，因此我们将自己的意见，归纳统称为“不同于奥美的观点”。
关于为何研讨失败，这缘起于国外营销咨询业巨头麦肯锡在中国市场的受挫。之前，在国内颇受关注的“麦肯锡兵败实达”一事，被业界广为讨论，这使得麦肯锡与实达合作的经验教训，成了中国企业界的共享财富，对麦肯锡、中国企业及管理咨询业都颇为有益。
近几年来，我们观察到，在本土发展的国际4A公司，同样也出现了不少的失败案例，但并没有触发大家的关注与重视。实际上，中国企业在广告操作上的失败，远较管理咨询方面为多，而且损失动辄千万元上亿元，甚至影响到企业的生死存亡。就此现象与课题，我们希望能与企业界、广告界，特别是国际4A公司，展开深入探讨，以期得出一些规律，促进中国市场现阶段广告操作的改进。
与梁荣志先生的观点不同，我们认为：失败乃成功之母，成功固然需要分享与学习，而失败更值得研究和讨论。尤其在国内，目前市场上真正依商业规律成功的案例甚少，太多的成功都带有某些特殊性，并不容易效仿学习；而失败的例子，则往往带有普遍性，值得我们总结和警示。也许正因为如此，太阳神、爱多、三株等企业才那样地受到关注与被研讨学习，而学者陈惠湘主编的《研究失败》与吴晓波的《大败局》等著书，才那样广泛地受到欢迎。即使是西方企业，管理学大师彼得•圣吉也在他的著作《第五项修炼》中谈到，要想实现自我超越，必须同时展开两项修炼，才可能获得实现自我超越的“创造性张力”；这两项修炼，一是坚定愿景，二是诚实地面对真相。圣吉认为忠于真相往往比坚持愿景更难做到，却显得更为重要。只有真诚地面对真相，并从中学习，始有改变的可能。
所以，我们认为，失败实际上是一种资源，甚至是一笔宝贵财富，非常值得深入研究和探讨，只有让大家都探明了失败的根源，才有利于社会与自己的改良。于此，我非常钦佩重庆奥妮的总裁黄家齐先生，他能直面回顾企业的不堪，接受媒体采访，向业界坦陈与国际4A公司合作的失败。
从心底而言，我们对国际4A广告公司特别是奥美怀有敬意，可以说，没有他们，就没有今天的中国广告和我们的思想；同时，我们也非常看好奥美等国际4A领先公司的发展，它们有着本土公司无可比拟的内蓄力量。我们期望“不同于奥美的观点”的探讨，不仅对企业有益，也能为国际4A公司在本土的发展，提供些启示。
达彼斯广告的创始者之一劳斯•瑞斯夫，在介绍公司倡导的USP理论的书中提到，“我们就是花了客户那么多钱（高达10亿美元），还犯了许多错误，才总结出这此原则的。”我们对研究失败，也持同样的态度。
广告的反思
——补记《不同于奥美的观点》
近来，我们就国际4A广告公司在中国的专业操作，进行了审思，并提出了一些看法，归结为《不同于奥美的观点》系列文章。我们期望，自己的观点能为国内企业的广告操作，提供些新的参考，并对中国的广告业有所启迪。
文章在《赢周刊》登出后，各方反应的热烈是始料未及的。不单有很多企业向我们反馈了他们的态度、观点，广告业更掀起了不少议论。同时，文章话题已成为专业网站社区的热点，一些报刊媒体亦对之甚为关注，纷纷来电，希望继续刊播或结为文集出版。其间尤出我们意料之外的是，个别4A公司对此话题的初衷提出质疑，认为受到“攻击”，对此我们略感遗憾。
自1990年前后，国际4A公司陆续登入中国以来，国际广告公司在本土的发展已历经10余年头了。我们观察到，在协助全球性客户于中国节节前进的同时，4A公司与本土企业的合作，却颇乏成功的案例，这已成为业界值得研究的现象。另一方面，伴随全球市场一体化的进程，中国企业对国际型广告公司的合作需求，却日渐增强，国际4A的广告操作如何适合本土企业运作的课题，愈显价值。诚然，广告只是企业营销中的一环，众多案例的成败不能完全归因于广告服务，但绝不能以此就可以不对广告的实效性进行反思，改革开放二十年来，中国企业苦心孤诣集腋成裘，终于有了今天这点家当，确非容易。
明代名家冯梦龙皓首穷经之后，将先秦以来的中国大智慧集合为《智囊》一书，认为用智的最高境界在于 “无心而合”，“智无常局， 以恰肖其局为上”。比较中外广告与营销发展史，则容易发现，真正有效的广告操作，无一不是与当时的营销环境相切合的。可以看到的是，中国市场的营销发展现况，尚未及西方发达国家成熟，而现今中国广告业推崇的，却是西方营销环境下发展起来的操作观念、理论和方法，这显然是“未肖其局”——中国企业与广告业值得审思的根源，正在于此。
君子行事当反求诸己，身处广告行业，我们更多地是从广告方面，对企业的营销传播操作进行反思。我们希望，不仅企业对此一话题关注与回应，更多的广告同业特别是4A公司，亦能关切而平和地加入探讨、交流，最终于业界于自己，都将有更积极的收获。
从这个角度来说，广告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客户要一笔不小的开支来买你的“思想”（国际4A公司价格尤高）；另一方面，客户还要对你的“思想”投入大把银子，并加上因此而带来的机会成本。
所以，对广告本身的反思不仅必要，而是必需。从这个意义来说，“不同于奥美的观点”也仅仅是引玉之砖罢了。
作者为广州成美广告总经理——邓德隆 此文发表于2002年1月11日《赢周刊》